當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
從陸毅代言危機看電動車危機公關
作者：謝付亮 邵怡丹 時間：2007-8-18 字體：[大] [中] [小]
-
最近，“陸毅被訴”事件在網上傳得很火。2005年7月，新日與北京中乾龍德文化發(fā)展有限公司和陸毅簽訂了為期兩年的合同，聘請陸毅做產品形象代言人。合同約定，陸毅在合同期限內不得代言或參與拍攝其他與合同中所涉及產品相競爭的產品廣告。但今年2月，江蘇可迪電動車科技有限公司也發(fā)布了以陸毅為形象代言人的宣傳廣告。新日公司認為，中乾公司和陸毅違約，要求解除合同，并把陸毅告上法庭。但中乾公司在庭審中說，是新日公司口頭通知解約在先，并已更換形象代言人為成龍，淡化并損害了陸毅的形象，違約在先。因此，中乾公司才與可迪公司簽約。中乾公司當庭提出反訴。
從此事件中，我們看到陸毅在被訴后，中乾公司并沒有承認自己的過錯。在出現代言危機時，中乾的態(tài)度仍很“堅決”，用強辯之詞進行開脫，這必然會在一定程度上引起群眾的反感。事已至此，中乾在知道陸毅被訴后，應該理順自己的思路，用正確的思維支配行為，把這場危機化險為夷或極力挽回公司形象。在遇到危機時不能手忙腳亂，這樣只會弄巧成拙。作為被代言的電動車企業(yè)也應從陸毅的代言危機中得到啟示。電動車企業(yè)在出現危機時，企業(yè)相關人員不可在危機中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運用“三明主義”的公關原則，來一步步化解危機，或進一步轉“�！睘椤皺C”。
其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機的態(tài)度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機事實。這是企業(yè)危機公關的第一要義。例如，中國百勝餐飲集團在《有關“蘇丹紅一號”問題的聲明》中居然稱：“我們雖然多次要求百勝的相關供應商確保其產品不含‘蘇丹紅一號’成分，并獲得了他們的書面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發(fā)現了‘蘇丹紅一號’成分�！边@是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責任全部推卸給供應商，以求轉移媒體和消費者的視線。媒體和消費者能夠滿意這樣的話語嗎？顯然不會。這樣做終究是無濟于事，肯德基的管理方首先應該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認肯德基在質量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開脫罪名。
電動車企業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地會出現諸如質量、服務等方面的問題，如果不采用適當的方法進行處理，這些問題必將影響企業(yè)的美譽度。當不可避免的麻煩出現時，電動車企業(yè)應沉著應戰(zhàn)，首先就應該有“明確”的態(tài)度。電動車企業(yè)若也像中國百勝集團那樣在遇到問題時只會推卸責任，那么企業(yè)的信譽也就無法提及了。人不怕犯錯，怕的就是沒有承認錯誤的勇氣。若態(tài)度誠懇，及時采取措施，對造成的不良后果進行補救，還是有可能轉“危”為“安”的，至少可以降低更大的損失。
其二，信息“明朗”， 公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對于連鎖餐廳來說，則必須表明是哪一家分店，以降低對品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財經總結出麥當勞在面對“薯條危機”時有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當勞公開承認，每份麥當勞薯條中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當勞中國公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱，目前麥當勞中國內地餐廳的炸薯條使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯條的成分，2006年2月，麥當勞在公司的官方網站上悄悄增加了炸薯條“含有小麥、牛奶和麩質成分”等字樣，一周后，麥當勞公開宣布，其薯條中含有過敏成分，而此前，麥當勞卻一直宣稱所售薯條中沒有上述潛在過敏原，對乳制品過敏的消費者可以安心食用。麥當勞發(fā)出的信息，失去了一個國際品牌應該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會導致社會公眾更多的質疑和猜測，加深危機的程度。
電動車企業(yè)在處理危機事件時，所發(fā)出的信息一定要“明朗”。若信息含糊其辭、朝令夕改、前后不一，只會讓消費者更加覺得企業(yè)在為自己開脫罪名，在逃避責任。這樣必然會引起又一個“危機”。當電動車企業(yè)出現麻煩時，企業(yè)要十分明確地列出自己不足，對自己所做出的承諾要切切實實做起來，不能只為了應一時之急而隨意承諾，而后又改變初衷。
其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，一對一的化解“危機”，同時也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機的再次發(fā)生。例如，蜀國演義酒樓在發(fā)生危機后，采取了四項緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問題：一，酒樓指派專人專車對住院病人全天候監(jiān)護；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內做明顯提示，凡在此期間食用過螺肉且有不適者，公司24小時設專人專車接送去相關醫(yī)院接受全面檢查；四，開通24小時咨詢電話，由專人解答顧客詢問并為消費者聯(lián)系相關事宜。這些舉措，一定程度上體現了一個餐飲企業(yè)的責任心，贏得了消費者和媒體的肯定。但是蜀國演義應該進一步采取有效措施，以徹底避免類似危機的再次發(fā)生。
電動車企業(yè)在遇到危機事件時，不能亂了手腳慌了神，應該保持冷靜理性的頭腦，思路一定要“明晰”。危機發(fā)生后要及時做出反應，迅速按照危機公關管理計劃將所有人員布置到位，保持所有資訊渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調，問題處理越及時，所花代價越小，可能出現的不良后果就越小。只有有明晰的思路，才能做出正確的處理決策，才能證實公司的應變能力和活力。有時危機也是一種機遇，讓企業(yè)在挫折中成長�！暗溬飧Ｖ�，福兮禍之所伏”。不一定所有的危機都是壞事，要是電動車企業(yè)能把危機公關做得非常出色，這也可能做為企業(yè)的品牌典故進行傳播，效果甚至比一般廣告還要好。因此危機背后暗藏了無限商機。關鍵是要有明晰的思路，在關鍵時刻做出明智的決定。
鏈接：為了幫助電動車整車制造商、電動車配件制造商和電動車經銷商，在烽火連天、諸侯割據的行業(yè)環(huán)境中增強競爭優(yōu)勢，順利殺出重圍，打造強勢品牌，突破發(fā)展瓶頸，遠卓品牌機構專家團隊在10年市場研究和實踐的基礎上，結合電動車行業(yè)實戰(zhàn)經驗，推出“電動車制勝攻略”。最新“電動車制勝攻略”內容主要包括：“三定調研”實施，精準品牌定位，高效發(fā)展模式構建，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰(zhàn)略性促銷，全員培訓，經銷商管理對策，區(qū)域市場品牌策略，高效銷售隊伍組建和銷售倍增策略，企業(yè)文化建設，品牌壁壘構建等系統(tǒng)服務。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國家具業(yè)資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。